انواع تحقیقات

امروز تفاوت میان تحقیقات کمی و کیفی را ملاحظه کرده و انواع روش های تحقیقاتی، از جمله تحقیقات اولیه و ثانویه را در مورد بحث قرار خواهیم داد. همچنین منابع عمده تحقیقات ثانویه را نیز شرح خواهیم داد.

تحقیقات کمی و کیفی

پژوهشگران بازاریابی معمولا تحقیقات را به دو نوع کمی و کیفی تقسیم می کنند. این انواع نه فقط نحوه اجرای پژوهش ها بلکه نوع پاسخ دهندگان و همچنین طرز ارائه نتایج را نیز تعیین می کند.

تحقیقات کمی چیست؟

تحقیقات کمی براساس اندازه گیری دقیق جنبه هایی از بازرایابی مانند حجم بازار، سطح توزیع، روندهای فروش وغیره استوار است. هدف آن ارائه داده هایی است که از نظر آماری قابل تجزیه و تحلیل بوده و نتایج را نیز با اعداد بیان می کند. نتایج باید در حد منطقی و معقولی دقیق باشد، لذا محققان باید روش هایی را به کار ببرند که به این منظور دست یابند.

تحقیقات کمی

تحقیقات کمی اندازه گیری دقیق جنبه هایی از بازاریابی است که نتایجی را ارائه می دهد که از نظر آماری قابل تجزیه و تحلیل بوده و با اعداد بیان می شود.

تحقیقات کیفی چیست

تحقیقات کیفی بر شناخت احساس، نظر و درک مردم نسبت به محصولات و خدمات استوار است. این پژوهش ها معمولا با اطلاعاتی سروکار داردکه محاسبه عددی آن بسیار مشکل یا گران است. هدف محقق در این تحقیقات شناخت نظر مصرف کنندگان نسبت به محصول یا خدمات و نیاز و خواست هایی که توسط آن ها برآورده می شود و دلیل و نحوه برآوردن آن نیاز است. در این تحقیقات از روش ها و عقایدی استفاده می شود که از علوم اجتماعی گرفته شده است. نتایج این تحقیقات معمولا از طریق مصاحبه با تک تک افراد یا بحث های گروهی به دست می آید.
آقای "الف" در نظر دارد چند تحقیق ساده کمی انجام دهد. پاسخ به سوالات او که از تعداد مشخصی از افراد به عمل می آید، نتایجی را به صورت عدد به همراه خواهد داشت که او می تواند آن ها را تجزیه و تحلیل کند.
شرکت بستنی فروشی آقای "ب" باید این نکته را دریابد که آیا جوانان بستنی جدید آن ها را دوست خواهند داشت یا نه. چند تحقییق کیفی انجام داده و با جوانان مصاحبه خواهد کرد تا نظر آن ها را درباره بستنی های جدید دریابند.

دلایل موافق و مخالف تحقیقات کمی و کیفی

گرچه هر دوی این روش ها به طور وسیعی مورد استفاده قرار می کشرن، از طرفی هرکدام دارای مزایا و معایبی هستند. محقق باید در ابتدای تحقیقات، نوع آن را تعیین کند. این امر، روش تحقیقات را مشخص کرده و اهمیت نتایج را نشان خواهد داد.
تحقیقات کمی گاهی اوقات و در صورتی که داده ها در دسترس باشد، ارزان تر است. اما اگر ناچار باشید برای تجزیه و تحلیل نتایج، متخصصانی را به کار بگیرید، هزینه آن افزایش خواهد یافت.
تحقیقات کیفی این امتیاز را دارد که میتوان از نمونه های کوچک تری استفاده کرد و داده هایی مانند نگرش ها را به دست آورد که از نظر کمی قابل اندازه گیری نیست. اما این نوع تحقیقات ممکن است پرهزینه باشد، گرچه روش های ارزان تری نیز وجود دارد که از دقت کمتری برخوردار است. همچنین بیشتر در معرض پیشداوری قرار دارد، زیرا ممکن است تحت تاثیر نگرش و آموزش های مصاحبه کنندگان قرار بگیرد.

سایر جنبه های تحقیقاتی

در تحقیقات، جنبه های دیگری نیز مانند تفاوت فاصله های زمانی که طی آن تحقیقات انجام می شود، وجود داردکه به نحو زیر در نظر گرفته می شوند:

• تحقیقات دائم
• تحقیقات موقت و ویژه

تحقیقات دائم

این تحقیقات به طور منظم و دائم و طی مدتی طولانی انجام می شود و از نظر نشان دادن روندها مفید است. به این ترتیب، به طور مثال، ممکن است تحقیقات منظم درباره فروش محصول توسط سازمان بزرگی به عمل آید تا متغیر های فصلی و غیره کشف شود.

تحقیقات موقت و ویژه

این تحقیقات برای ارائه پاسخ های مربوط به مشکل خاصی به عمل می آید که باید سریعا مورد رسیدگی قرار گیرد. این نوع تحقیقات متمرکز بوده و دوره اش کوتاه یا معین است.

تحقیقات اولیه و ثانویه

تحقیقات اولیه و تحقیقات ثانویه، دو روش عمده تحقیقاتی هستند. اطلاعات اولیه اطلاعاتی است که به طور دست اول حاصل میشود، یعنی اطلاعات جدید. اطلاعات ثانویه اطلاعاتی است که قبلا توسط شخص دیگری جمع آوری شده است. در این فصل، منابع اولیه تحقیقات ثانویه یا پشت میزی را مورد بحث قرار خواهیم داد. تحقیقات اولیه به طور مشروح در بخش بعدی توضیح دادهخواهد شد. تحقیقات اولیه می تواند کیفی یا کمی باشد، در حالی که تحقیقات ثانویه غالبا کمی است.

تحقیقات اولیه(تحقیقات میدانی)

تحقیقات اولیه نیازمند محققانی است که اطلاعات جدید را به طور دست اول جمع آوری میکنند. از آنحا که این کار مستلزم تماس گرفتن با اشخاص دیگر بوده و معمولا برای اجرای آن باید به میان مردم رفت، تحقیقات میدانی نیز نامیده می شود. این تحقیقات، تحقیق کننده را در تماس مستقیم با مصرف کننده محصول یا خدمات قرار می دهد. این تحقیقات معمولا به طور دقیق طراحی می شود تا اطمینان حاصل گردد که اشخاص یا گروه های ذیربط، اطلاعات کافی برای تجزیه و تحلیل را ارائه می دهند. تحقیقات میدانی توسط محققانی انجام می شو.د که به میان مردم می روند یا محصول و خدمات را در زمینه و موقعیتی که داراست، آزمایش می کنند. لذا این نوع تحقیقات ممکن است شامل مصاحبه، بحث های گروهی، بازدید از مغازه ها ، یا آزمایش محصول توسط عموم باشد.

تحقیقات ثانویه(یا در پشت میز)

پژوهش های ثانویه به معنای کسب اطلاعاتی است که موجود بوده یا توسط شخص ثالث به دست می آید. این نوع تحقیقات، همان طور که از نماش برمی آید، تحقیقاتی است که پشت میز محقق و با استفاده از مطالب چاپ شده، اینتذنت، تلفن و غیره به عمل می آید. این اطلاعات ممکن است داخلی باشد، یعنی در داخل سازمان محقق موجود باشد، یا خارجی باشد، یعنی از نقاط دیگری به دست آید.

دلایل موافق و مخالف تحقیقات ثانویه و اولیه

تحقیقات ثانویه مزایای زیادی نسبت به تحقیقات اولیه یا میدانی دارد و ممکن است بدون نیاز به تحقیقات اولیه به همه سوالات پاسخ گفته و پروژه را ارزان تر تمام کند. از این گذشته، ممکن است برای راهنمایی در زمینه کمیت و نوع تحقیقات اولیه مورد نیاز به کار گرفته و در وقت و پول صرفه جویی به عمل آورد. اما این تحقیقات ممکن است کهنه بوده یا دقیق نباشند. یا این که صرفا مواد مربوط در دسترس نباشند، که غالبا نیز چنین است.
تحقیقات اولیه این امتیاز را دارد که جدید بوده و دقت آن تا حدی قابل کنترل است. این تحقیقات می تواند دقیقا بر اطلاعات مورد نیاز تمرکز کند و با آمادگی دقیق روش جمع آوری، اطلاعات به نحوی جمع آوری شود که تجزیه و تحلیل آن آسان تر گردد. متاسفانه این تحقیقات در معرض پیشداوری قرار دارند، مگر این که به دقت کنترل شوند، و روش های ارزان تر نیز ممکن است قابلبت اعتماد کم تری داشته باشند.

ادامه دارد...

منبع : کتاب تحقیقات بازاریابی در یک هفته