SME trade academy
29 مرداد 1400
حضور پر تعداد شرکت‌های ایرانی در نمایشگاه بین‌المللی صنعت ساختمان اربیل عراق
10 شهریور 1400

تحقیقات بازاریابی (قسمت شانزدهم)

marketing research

marketing research

قسمت شانزدهم (روز پنجم)

انتخاب اندازه گروه نمونه

پس از انتخاب روش نمونه گیری، باید در مورد اندازه گروه نمونه تصمیم گیری کنید. در صورتی که ویژگی های جمعیت مورد نظر شباهت زیادی داشته باشند، می توانید از نمونه های کوچک تری استفاده کنید. اما اگر اختلاف رزیادی وجود داشته باشد، باید نمونه های بزرگ تری برگزینید. به خاطر داشته باشید که در بعضی از روش ها باید گروه نمونه خود را به گروه های فرعی یا خوشه ای تقسیم کنید و چنانچه حجم نمونه به حد کافی بزرگ نباشد، نخواهید توانست گروه های فرعی را به دقت تجزیه و تحلیل نمایید. دقت بررسی به تعداد جمعیت موجود در نمونه بستگی ندارد، بلکه باید دید آیا نمونه به راستی اتفاقی است یا نه.
چنانچه نمونه ها به راستی اتفاقی باشند، می توان از نمونه های کوچکتری استفاده کرد.
حجم نمونه به موارد زیر بستگی دارد:
1. سطح اطمینان مورد نیاز.
2. سطح دقت مورد نیاز.
3. در نظر گرفتن اشخاصی که پاسخ نمی دهند.
4. حداقل تعدادی که برای پاسخ دادن به سوالات ویژه مورد نیاز است.
5. واقعیت های مربوط به زمان، هزینه و کارکنان.
در بررسی های کمی، تعداد اشخاص موجود درنمونه ها احتمالا زیاد خواهد بود (+500)، در حالی که در بررسی های کیفی، ممکن است بسیار کم تر باشد (30 یا کمتر). دلیل تعداد کم تر در بررسی های کیفی این است که پاسخ های هر یک از اعضای گروه نمونه باید به دقت تجزیه و تحلیل شوند و پاسخ های هر یک از اعضای گروه نمونه باید به دقت تجزیه و تحلیل شوند و پاسخ ها غالبا توسط یک یا دو نفر جمع آوری و بررسی می گردند. گاهی اوقاتق بررسی هایی که با استفاده از نمونه هایی در حد وسط در میان این دو محدوده انجام می شوند، می توانند بر حسب نوع بررسی مورد نیاز، کمی و کیفی باشند.
قبل از تصمیم در مورد حجم نمونه، سوالات زیر را از خودتان بپرسید:
1. محدودیت های زمانی، هزینه و کارکنان تا چه حد است؟
2. آیا، هدف بررسی، کمی است یا کیفی؟
3. نمونه باید چقدر باشد که این هدف تحقق یابد؟
4. آیا میتوان میزان و نوع داده های کمی لازم را به دست آورد؟
به خاطر داشته باشید که انتخاب نمونه ها براساس یک روش ممکن است گران تمام شود. اما اگر اطلاعات حاصل دقیق باشد، در دراز مدت به صرفه خواهد بود. یک راه برای انتخاب اندازه گروه نمونه، مقایسه پروژه خودتان با پروژه های مشابه است. به علاوه، در این زمینه می توانید فقط به تشخیص وقضاوت خودتان تکیه کنید. ممکن است هزینه، پروژه عامل تعیین کننده ای باشد.
در این زمینه رهنمودهایی وجود دارد که معمولا قابل پذیرش است. به طور مثال، چنانچه از روش نمونه گیری اتفاقی طبقه بندی شده یا نمونه گیری سهمیه ای استفاده می کنید، معمولا حداقل واحد در گروهی از مردم نیاز واحدها برای نمونه گیری طبقه بندی شده را می توان با ضرب تعداد متغیرها (ویژگی ها) در هریک از نگرش های مورد نیاز به دست آورد. به ط.ر مثال، چنانچه بخواهید از افرادی در سه رده سنی، دو طول قد و در چهار استان استفاده کنید. اعداد و 3 و2 و 4 را در یکدیگر ضرب کرده و رقم 24 را به دست خواهید آورد. سپس این رقم در حداقل سلول های مورد نیاز یعنی رقم 30 ضرب شده و رقم 720 یعنی تعداد اشخاص مورد نیاز برای پاسخ گویی به سوالات به دست می آید.

اشتباهات نمونه گیری

در نمونه گیری باید میزان دقت تحقیقات خود را بدانید. معمولا در بررسی های بازار یابی، میزان اطمینان 95% است، به این معنی که ما به دنبال نتایجی خواهیم بود که 95% درست باشد، یا اگر بررسی هایمان را 20 بار انجام می دهیم، پاسخ های حاصل در 19 بار آن صحیحی باشد،برای دریافتن میزان دقت، باید اندازه گروه نمونه و نتایج بررسی را بدانیم.

دقت نمونه گیری

برای دریافتن میزان دقت نمونه گیری، باید:
1. حجم گروه نمونه را تعیین کنید (مثلا 400 نفر)
2. تحقیقات را انجام دهید، یا نتایج را تخمین بزنید.(مثلا نتیجه 170/400)
3. درصد آن را تعیین کنید.(42.5%)
4. این درصد را از 100 کم کنید.(57.5=42.5-100) و این رقم را در درصد اولیه ضرب کنید. (2443.75=57.5*42.5)
این رقم را بر حجم گروه نمونه تقسیم کنید (6.12=400/2443.75)
جذر این عدد را گرفته و آن را در 1.96 ضرب کنید.
(4.8=1.96*2.47)
در این مثال، نتیجه به این معنی است که نتایجی که در 19 بررسی از 20 بررسی به دست می آورید، در حدود 4.8% نتایج واقعی است. به عبارت دیگر، 95% اطمینان دارید که نسبت جمعیت به طور کلی، بین 38.5% و 47.2 است. واضح است که اگر مایل باشید نتایج دقیق تری به دست آورید، باید حجم گروه نمونه خود را افزایش دهید.

مشکلات تعصب و پیشداوری یا داده ای ناقص

پیشداوری در تحقیقات بازاریابی مشکل بزرگی است. این مشکل ممکن است در چارچوب نمونه گیری به سبب جا افتادگی ها، دوباره کاری و تاریخ هابه وجود آید. نمونه گیری باید دقیق، کامل ومعرف جمعیت بوده و نیز جدید باشد. در تحقیقاتی که پشت میز انجام می شود، باید اطمینان حاصل شود که داده ها دقیق، کامل، مرتبط و جدید است. راه های بسیاری برای وقوع تعصب در تحقیقات بازاریابی وجود دارد که در نتیجه اشتباهات موجود در فرایند پیش می آید. اشتباه ممکن است در روش نمونه گیری، سوالاتی که به کار می رود یا نحوه اجرای مصاحبه ها پیش بیاید. مشکل دیگری که می تواند بر نتایج بررسی تاثیربگذارد، پاسخ ندادن بعضی از اعضای گروه نمونه است.

پاسخ ندادن

در صورتی که بعضی از اعضای نمونه برگزیده به سوالات پاسخ نگویند، ممکن است اعتبار نتایج کاهش یابد. این مشکل در تحقیقات بازاریابی رایج است. پاسخ ندادن به این معنی است که یا گروه نمونه بیش از آن کوچک است که نمی تواند معرف جمعیت باشد یا بخش خاصی از جمعیت در آن گنجانده نشده است. با این مشکل می توان به دو نخو برخورد کرد:
1. نمونه های تکمیلی : در این صورت می توان گروه دیگری را انتخاب و نتایج آن را به نتایج گروه نخست اضافه کرد.
2. تجزیه و تحلیل روندها : می توان با گنجاندن نظریات فرضی پاسخ دهندگان در یک نمودار نتایج را پیش بینی نمود.

رعایت حریم خصوصی پاسخ دهندگان

حال که قانون حمایت از داده ها به اجرا در آمده، بسیار مهم است که این نکته را به خوبی درک کنید. معمولا اگر بررسی، نیازمند جزئیات مربوط به تماس با پاسخ دهنده نباشد، استفاده از داده ها مانعی نخواهد داشت. اما زمانی که لازم است جزئیات مربوط به تماس نگهداری شود، باید به قانون مزبور توجه کرد. سازمان تحقیق کننده باید برای حفظ اطلاعات شخصی، از پاسخ دهندگان کسب اجازه کند و تضمین نماید که اطلاعات مزبور به جز برای اهداف تحقیقاتی به کار نخواهد رفت و پاسخ دهنده در گزارشات متعاقب آن ناشناس می ماند. چنانچه حفظ اطلاعات تماس مورد نیاز باشد، پاسخ دهندگان حق دارند درخواست مشاهده آنها را بکنند و بتوانند مواردی را تغییر داده یا حذف کنند. برای جزئیات بیشتر به وب سایت DPA در نشانی www.dataprotection.ie مراجعه کنید.

ایمنی در درجه نخست اهمیت قرار دارد

رفته رفته این پیام جا افتاده که همه مردم باید از مسائل مربوط به ایمنی اطلاع داشته باشند. این موضوع در مورد تحقیقات بازاریابی، اصول ایمنی داخل شرکت در مصاحبه با مردم در خیابان، سالن ها، یا منازل رعایت شده و برای مردم قابل رویت باشد. اطمینان حاصل کنید که کلیه محققین شما که در انظار عمومی کار می کنند، مقررات زیر را رعایت می نمایند:
1. محققین باید مسیرها یا نقاط خاصی را دنبال کنند و مکان و زمان کارشان قبل از ترک شرکت ثبت شود.
2. همه محققین باید تلفن همراه داشته باشند.
3. محققین زن باید دو به دو کار کنند.
4. از هیچ مصاحبه گری نباید خواسته شود با مردم در خانه های آن ها به تنهایی مصاحبه کند.
5. یک نفر باید مصاحبه یا بررسی های پژوهشگران را با مردم در فواصل منظم کنترل کند.
6. از محققان نباید خواسته شود بعد از تاریکی در مکان هایی که احساس امنیت نمی کنند، کار کنند.
پژوهشگران نیز باید موارد یز رار رعایت کنند:
1. نسبت به مردم متواضع باشند.
2. وقت آنها را بیش از حد لزوم نگیرند.
3. برای اشخاصی که مایل نیستند در بررسی شرکت جویند، ایجاد مزاحمت نکنند.
4. با دفتر خودشان در تناس باشند.
5. در مورد ایمنی خود یا مردم ریسک های غیرضروری نکنند.

چکیده مطالب این بخش

امروزه نحوه انتخاب گروه های نمونه را ملاحظه کردیم و روش های مختلف و موجود نمونه گیری را مورد بررسی قرار دادیم. همچنین پیشداوری و بروز اشتباه را در نتایج مورد نظر قرار دادیم. توجه شما را به قانون حفاظت از داده ها جلب کردیم و نحوه اجرای بررسی ها را نشان دادیم. در آینده چگونگی تجزیه و تحلیل نتایج بررسی ها را ملاحظه خواهیم کرد.

ادامه دارد...

منبع : کتاب تحقیقات بازاریابی در یک هفته

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

فارسی