تجزیه و تحلیل نتایج

امروز مهارت های اولیه مورد نیاز برای تجزیه و تحلیل نتایج تحقیقات را بررسی خواهیم کرد

چرا باید داده ها را تجزیه و تحلیل کرد؟

اکنون داده‌های زیادی در دست دارید با آنچه خواهید کرد داده های خام به تنهایی پاسخ سوالات شما را نخواهند داد. خواه، داده‌ها به صورت مجموعه‌ای از ارقام باشند یا پاسخ به سوالات، باید به صورتی تنظیم شوند که همه برای محقق و هم مشتری که خواستار اجرای آن بوده، قابل استفاده باشد. برای اجرای این کار به مهارت هایی نیاز خواهید داشت که هم در آماده کردن داده ها برای تجزیه و تحلیل و هم در اجرای تجزیه و تحلیل به کار می‌آید. به علاوه بخش اعظم تجزیه و تحلیل باید به صورت گزارش ارائه شود. در فصل بعدی بهترین راه نوشتن گزارش و مطالبی را که باید در آن گنجانده شود مورد بحث قرار خواهیم داد.

مهارت های مورد نیاز

درصورتی که تجزیه و تحلیل به دقت انجام نشود نتایج آن ارزشی نخواهد داشت و برای نیل به این منظور باید:
1. اهداف پروژه را به خوبی بشناسید.
2. دقت داشته باشید هدفمند باشید.
3. از مهارت آماده کردن داده ها برخوردار باشید.
4. بتوانید تجزیه و تحلیل کنید.
5. دارای مهارت تهیه گزارش کتبی باشید.
چنانچه به توانایی خود در اجرای هر یک از این زمینه ها اطمینان داشته باشید، باید این بخش ها را به دیگران بسپارید. محققین متخصص می‌توانند همه مراحل بررسی از جمله تجزیه و تحلیل و تنظیم گزارش را انجام دهند. چنانچه نسبت به هر بخشی از داده ها تردید دارید، سعی نکنید آن را تجزیه و تحلیل نمایید، چرا که در این صورت خطر ارائه نادرست نتایج وجود دارد. اگر مایل باشید بررسی‌ها را در داخل شرکت خودتان انجام دهید باید دقت کنید که روشهای جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها تا حد امکان ساده و روشن باشند.

نوع تجزیه و تحلیل

قبل از جمع آوری داده ها باید نوع تجزیه و تحلیل خود را بشناسید، زیرا در نحوه جمع‌آوری داده‌ها تاثیر می گذارد .به طور مثال، نمی‌توانید با داده های غیر احتمالی، تجزیه و تحلیل آماری پیچیده‌ای را انجام دهید. سعی کنید از روشی برای جمع آوری اطلاعات استفاده کنید که تجزیه و تحلیل آن بسیار آسان باشد. این کار را می‌توانید با دقت در تنظیم محتوا و طراحی تحقیق یا پرسشنامه ها انجام دهید. به علاوه، این نکته را نیز به خاطر داشته باشید که نتایج تحقیقات به مخاطبان خاصی مربوط می‌شود و ممکن است بر روی پیچیدگی تجزیه و تحلیل و مشروح بودن تفسیر ها تاثیر داشته باشد.

همه داده های کمی و هم داده های کیفی را می‌توان از نظر آماری تجزیه و تحلیل کرد، اما بعضی داده های کیفی از نظر آماری قابل تجزیه و تحلیل نیستند و باید به صورت توضیحی در گزارش نوشته شود.

انواع تجزیه و تحلیل

یک جدول ساده ای از پاسخ به سوالات بسته، اطلاعات ساده از درصد ها را به دست می دهد. اما معمولاً بهتر است پاسخ گروه‌های مختلف مردم را بر حسب سن شغل یا ویژگی‌های دیگر با یکدیگر مقایسه کرد. برای به دست آوردن بهترین نتایج از تجزیه و تحلیل داده ها، بهتر است متغیر ها با یکدیگر مقایسه شوند. داده های جمع آوری شده را می توان به دو روش متداول تجزیه و تحلیل کرد که عبارتند از تحلیل متقابل و تحلیل چند متغیره .

تحلیل متقابل

این نوع تحلیل، مقایسه میان دو یا سه متغیر است. این شکل اولیه تحلیل است و محقق را قادر می سازد که نگرش های بخش های خاصی از جمعیت را مشخص کند.

تحلیل چند متغیره

تحلیل چند متغیره تحلیل متقابل بیش از دو یا سه متغیر است. اجرای این تحلیل مشکل تر است، اما عملیات پیچیده آماری آن را می توان توسط کامپیوتر انجام داد. اجرای این تحلیل برای دریافتن وقایعی که در بازارهای خاص روی می دهد، مفید است. این تحلیل مهمی است زیرا بیشتر بازاریابی های امروزه بر اساس تقسیم‌بندی انجام می‌شود. این تحلیل از نظر پیش بینی های آماری نیز سودمند است، زیرا متغیرهای پیش‌بینی شده را به متغیرهای دیگر ارتباط می‌دهد. هدف از این تحلیل نشان دادن ویژگی های کلیدی یک بازار و ارتباط آنها با یکدیگر است. تحلیل چند متغیره می‌تواند، با استفاده از سطح نگرش ها نظر مردم درباره عنوان های تجاری را در مقایسه با یکدیگر نشان دهد. این کار را ایجاد نقشه عنوان تجاری می نامند.
هنگامی که سوالات مقیاسی در پرسشنامه ها به کار می روند، از آنها به عنوان متغیرهای نگرشی استفاده می شود. در این صورت پاسخ ها را می توان با استفاده از "تحلیل عوامل" یا "تحلیل خوشه ای" به بخش های مشابه تقسیم نمود.
بهتر از این نوع تحلیل های پیچیده به متخصصان سپرده شود.
تحلیل عاملی : ویژگی های پاسخ‌ها که به مولفه‌های تبدیل می‌شوند. تحلیل خوشه ای : نگرش پاسخ دهندگان را توضیح می دهد.

نمودار ها

گرچه مبنای تحلیل تحقیقات بازاریابی را جداول تشکیل می‌دهند. نتایج را در صورتی که ساده و روشن باشند، می توان در نمودار ها نیز نشان داد. نمودارها به نسبت جداول قالب شناخت سریع تری از رودها یا تناسب ها ارائه می دهد. اما معمولاً فقط برای تحلیل های ساده تر مناسب است.

ادامه دارد ...