شیوه های تحقیق

دفاتر یادداشت

دفاتر یادداشت در مورد گروهی از پاسخ دهندگان، چه یک پانل منظم باشد یا گروهی که برای تحقیقات خاصی در نظر گرفته شده اند، به کار می رود. به طور مثال، ممکن است از آ نها خواسته شود عادات تماشای تلویزیون یا فعالیت های روزانه خود را یادداشت کنند. امتیاز این روش این است که را آسان و ارزانی برای جمع آوری داده هاست، اما بستگی زیادی به صداقت نویسندگان آن دارد، زیرا هیچ راهی برای کنترل صداقت پاسخ دهندگان وجود ندارد. همچنین مستلزم آن است که نویسندگان دارای وقت و تعهد لازم باشند. در غیر این صورت افراد از این کار منصرف می شوند.

پیگیری همزمان

پی گیری همزمان نیازمند تعهد از جانب محققین بوده و مستلزم ارزیابی عملکرد جوانب یک طرفه طی دوره معینی است. این اندازه گیری در مقاطع معین زمانی، مانند روزانه، هفتگی، ماهانه یا فصلی انجام می شود و گزارش های آن نیز باید به طور مرتب تهیه گردد. این کار، آخرین واکنش های مشتری را نشان می دهد و امکان آن را فراهم می سازد که سازمان هر مشکلی را با سرعت ممکن حل کند. این ارزیابی نیازمند برنامه ریزی های زیادی است و محققین باید قادر باشند سریعا به پاسخ دهندگان دسترسی پیدا کنند. هماهنگی آن نیز نیاز به وقت زیادی دارد.

انتخاب روش صحیح

استفاده از روش صحیح برای تحقیقات بازاریابی اهمیت بسیار دارد. روش مورد استفاده به این موضوع بستگی دارد که بخواهید داده های کمی یا داده هایکیفی را جمع آوری کنید. روش های مربوط به جمع آوری داده های کمی به شرح زیر است :

• نظرسنجی
• جمع آوری داده ها از طریق اینترنت
• مشاهده

روش های مربوط به تحقیقات کیفی، یعنی کسب نظر و آرای مردم به شرح زیر است:

• استفاده از گروه های متمرکز یا پانل ها
• بررسی در سان یا سایت های مرکزی
• خریداران ناشناس و کنترل فروشگاه ها

مانند همه پژوهش ها، در این مورد نیز باید چیزی را که در نظر دارید دقیقا مشخص کنید و سپس مناسب ترین روش جمع آوری اطلاعات ذیربط را انتخاب نمایید.

بررسی های آزمایشی

چنانچه می خواهید برررسی گسترده به عمل آورید، می توانید ، در صورتی که فرصت آن را داشته باشید، ابتدا یک بررسی آزمایشی انجام دهید. گستردگی این بررسی باید به حدی باشد که لزوم اجرای برررسی کامل را توجیه نماید، در ضمن، آن قدر هم کوچک باشد که همه منابع مربوط به بررسی واقعی را مصرف نکند.

طراحی پرسشنامه

رایج ترین وسیله تحقیقات اولیه، پرسشنامه است و فقط زمانی می تواند به درستی طراحی شود که اهداف تحقیقات را مشخص کرده باشید. سوالات باید کاملا به نوع تحقیق مرتبط باشند. یک پرسشنامه خوب باید:

• بی طرف باشد.
• روشن باشد.
• به آسانی درک شود.
• تا حد ممکن کوتاه باشد.
• فقط برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز در نظر گرفته شده باشد.
• حاوی سوالات اهانت آمیز نباشد.
• جای کافی برای پاسخ سوالات تشریحی داشته باشد.
• دارای طرح جذابی باشد.

شما باید در مورد مطالب زیر تصمیم گیری کنید:

• اندازه و طول پرسشنامه مناسب باشد.
• میزان توضیحات کافی باشد.
• تعدا سوالات به اندازه باشد.
• نوع سوالات مناسب باشد.
• انشائ سوالات و پرسشنامه درست باشد.
• ترتیب سولات و چیدمان آن ها مناسب باشد.

پیش از آغاز

پیش از طراحی پرسشنامه یا تحقیق لازم است تصمیم بگیرید که قصد دارید پرسشنماه را چگونه هدایت کنید و تحقیق به چه نحوی تکمیل خواهد شد. همچنین لازم است تصمیم بگیرید از چه تکنیک هایی در مصاحبه یا تحقیق می خواهید استفاده کنید. به عنوان مثال، آیا مصاحبه ها به صورت رو در رو انجام خواهد شد، یا با تلفن، و یا در پیاده رو، و علاوه بر این ، نحوه ثبت نتایج چگونه خواهد بود. چنانچه این موارد را قبل از طراحی پرسشنامه مشخص نکنید، احتمال آن وجود دارد که دقت آن خدشه دار شده و مشکلاتی بروز کند. وقتی در این مورد تصمیم گیری شد می توانید پرسشنا مه را طراحی کنید یا با در نظر گرفتن این مسائل تحقیق را انجام دهید. تا آنجا که می توانید، نمونه هایی از پرسشنامه های مختلف را بررسی کنید تا برای طراحی پرسشنامه ایده بگیرید.

انواع سوالات

دو نوع عمده از سوالات وجود دارد که می توانید از آنها استفاده کنید:

سوالات باز

به طور مثال، "نظرتان درباره این محصول چیست؟" تنظیم این سوال وقت بیشتری ازانواع دیگر می گیرد و تجزیه و تحلیل آن نیز مشکل تر است، اما مطالب بیشتری را آشکار می سازد.

سوالات بسته یا دارای ساختار

در اینجا پاسخ دهندگان مواردی را از میان تعداد سوال معین شده بر می گزینند. این سوالات ممکن است:

دو گزینه ای باشند:

(با این معنی که انتخابی از میان دو مفهوم متضاد به عمل آید). به طور مثال: آیا شما رانندگی می کنید؟ آری؟ نه؟

دارای گزینه های متعدد باشند:

به طور مثال: در کدام رده سنی قرار دارید: (الف) 0-15 (ب) 16-30 (پ) 31-45 (ت) 46-75؟

درجه بندی داشته باشند:

از پاسخ دهندگان خواسته می شود پاسخ هایشان را درجه بندی کنند( مثلا از 1 تا 5 که 5 نماینده بالاترین حد موافقت و 1 نماینده پایین ترین حد آن است).

اکثر پرسشنامه ها ترکیبی از سبک ها مختلف هستند. بهتر است در این مورد انسجام داشته باشید. به طور مثال، پاسخ های چند گزینه ای را هر بار روی یک سمت کاغذ درج کنید، وگرنه ممکن است پاسخ دهندگان سردرگم شوند. پرسشنامه را همواره قبل از استفاده آزمایش کنید تا از سوالات گمراه کننده یا اشتباهات املایی اجتناب شود.

چکیده مطالب این بخش

امروز روش های مختلف تحقیقات اولیه بازاریابی و دلایل موافق و مخالف هر یک را بررسی کردیم و دریافتیم که:

• از تحقیقات اولیه می توان برای جمع آوری داده های کمی و کیفی استفاده کرد.
• پرسشنامه، مصاحبه، مشاهده و بررسی های ناشناس، روش های عمده تحقیقات اولیه است.
• پرسشنامه، ابزار مقدماتی اکثر تحقیقات اولیه است.
• پرسشنامه باید بی طرف بوده و عباراتش به دقت تنظیم شود.

روز بعد اجرای تحقیقات را ملاحظه خواهیم کرد.

ادامه دارد...

منبع : کتاب تحقیقات بازاریابی در یک هفته