کدام نوع از تحقیقات باید ابتدا انجام شود؟

در اکثر پروژه ها بهتر است ابتدا تحقیقات مقدماتی در پشت میز انجام شود و سپس براساس آن درباره نوع تحقیقات بعدی تصمیم گرفته شود. تحقیقات ثانویه یا در پشت میز سریع تر و ارزان تر از تحقیقات اولیه است. همچنین اطمینان می دهد که تحقیقات موجود تکرارنمی شود و به این ترتیب، در دراز مدت در وقت صرفه جویی به عمل می آید. در بعضی پروژه ها، محدودیت های موجود در وقت و بودجه، تحقیقات ثانویه را به صورت تنها گزینه ممکن در می آورد. در هر حال، این تحقیقات نمی تواند همه اطلاعات مورد نیاز را تامین کند. به طور مثال، نگرش جدید مصرف کننده فقط از طریق تحقیقات میدانی قابل حصول است.
در مواردی که تحقیقات اولیه و هم تحقیقات ثانویه انجام می شود تا نتایجی بدست آید که تا حد امکان کامل باشد،، تحقیقات جامع نامیده می شود.

ثبت نتایج تحقیقات

چه تحقیقات اولیه انجام شود چه ثانویه، باید قبل از شروع کار، روش قابل اعتمادی برای ثبت نتایج آن در نظر بگیرید. ما هنوزدر جهان بدون کاغذ زندگی نمی کنیم و حتی در عصر کامپیوتر، تحقیقات بازاریابی، مقدار بسیاری کارهای کاغذی به وجود می آورد. این کار باید به نحو روشمندی انجام شود. مطمئن شوید که کاغذ ها در پرونده هایی که به سهولت قابل شناسایی هستند ذخیره شده و به سرعت پیدا می شوند. همچنین، اگر از کامپیوتر نیز برای ثبت پژوهش استفاده میشود، باید در پرونده هایی ذخیره شود که عنوان مناسبی داشته و به آسانی قابل دسترس باشد.
طی تحقیقات ثانویه از روش استانداردی برای ثبت یادداشت ها و ذخیره فتوکپی استفاده کنید. اطمینان حاصل کنید که موراد زیر را ثبت میکنید:

• منبع اصلی داده ها
• تاریخ تهیه داده ها
• نام تهیه کننده داده ها
• کسی که مجوز استفاده از آنه باید از او اخذ شود(در صورت نیاز)
• در کجا می توانید آ نها را پیدا کنید(که شامل منابع اینترنتی نیز می شود)
• تاریخ دستیابی به داده ها(_برای تشخیص میزان کهنه بودن آنها در مراجعات بعدی

در تحقیقات اولیه، بسیاری از موارد روی فرم های استاندارد مانند پرسشنامه ها یا فرم های خاصی که برای یادداشت کردن مصاحبه ها یا اظهار نظرها به کار می روند، ثبت می شوند. بازنویسی مطالب ضبط شده باید در پرونده های مناسب حفظ شود و نوارها نیز نام گذاری شده و در محل مناسبی نگه داری گردد. ثبت و نگهداری مناسب داده ها دقت آنها را تضمین می کند و این امکان را می آورد که به سهولت منشا و نتایج آنها را کنترل نماید.

به دست آوردن داده های ثانویه

بسیاری از پروژه های تحقیقات بازاریابی با تجزیه و تحلیل داده های موجود و در پشت میز آغاز می شود. در این بخش، نحوه به دست آوردن این داده ها را ملاحظه خواهیم کرد. این تحقیقات نه فقط ارزان تر است بلکه آسان تر و سریع تر نیز انجام می شود. به علاوه، این امتیاز را دارد که شخص دیگری داده ها را جمع آوری کرده، اما ممکن است پراکنده بوده و برای استفاده شما مناسب نباشد.

داده های ثانویه از کجا به دست می آید

داده های ثانویه ممکن است در نقاط بسیاری پیدا شوند اما به طور کلی در دو طبقه بندی، یعنی منابع داخلی و خارجی قرار می گیرند.

سوابق داخلی

قبل از استفاده از منابع خارج، باید ببینید چه منابعی را در داخل سازمان خود دارید. چنانچه از یک موسسه تحقیقاتی استفاده می کنید، باید همه مدارک داخلی را در اختیار آنها قرار دهید. البته آنها از منابع ثانویه خودشان نیز استفاده خواهند کرد. ابتدا باید گزارش های قبلی درباره موضوع یا موضوعات مشابه، هرگونه منبع مکتوب در این زمینه، داده های قبلی که به صورت گزارش نوشته شده، اظهار نظرهای کارشناسان و کارکنان سازمان و غیره را جستجو کنید. اینها ممکن است راه دستیابی به منابع ثانویه خارجی را نشان دهند. ممکن است احتمالا بیش از آنچه انتظار دارید. مطلب پیدا کنید. گاهی اوقات، مدارکی که نادیده گرفته شده و هیجان انگیز به نظر نمی اید، مانند حساب های داخلی، ممکن است سودمند باشند. احتمالا منابع زیر برایتان مفید خواهد بود:

• سوابق فروش
• اطلاعات مربوط به فعالیت های گذشته
• گزارشات تحقیقاتی
• گزارشات حسابداری
• نشریات و خبرنامه های داخلی
• نظرسنجی از مشتریان
• اطلاعات مربوط به رقبا

سپس باید هرگونه نشریات مانند کتاب های راهنما یا گزارش های آماری را که در سازمان موجود است، مطالعه کرده و با کارشناسان داخلی صحبت کنید. فقط هنگامی که همه منابع داخلی را مطالعه کردید، به منابع خارجی مراجعه نمایید.

منابع خارجی(برون سازمانی)

اینترنت نخستین جایی است که پژوهشگران به آن مراجعه می کنند.اما توجه داشته باشد که صرفا به این دلیل که اینترنت وسیله تحقیقاتی رایجی است، همه چیزهایی را که می خواهید در آن پیدا نخواهید کرد. جستجوی اینترنتی به خودی خود کافی نیست و منابع دیگری نیز برای تحقیقات ثانویه وجود دارد که محقق بازاریابی به آنها مراجعه کند:

• کتابخانه ها(منابع خارج از سازمان)
• داده های شرکت ها(شرکت های دیگر)
• کتاب های راهنما و سالنامه ها
• کتاب های حاوی داده های آماری
• اینترنت(شامل بانک های اطلاعاتی)
• تحقیقات دانشگاهی
• مقالاتی که در نشریات تجاری و عمومی منتشر می شوند
• گزارش های موسسات متخصص داده ها
• منابع تجاری مانند گزارش های بخش های صنعتی
• اتحادیه های بازرگانه و صنعتی
• منابع بین المللی
• بانک های اطلاعاتی دولتی ماندد آمار، گزارش ها، سرشماری و فهرست های راهنما
• راهنمای مربوط به منابع
• کارشناسان صنعتی
• داده های صنعتی مانند، خلاصه گزارش ها، آمار، دفترچه های راهنما
• گزارش های تحقیقات بازاریابی
• منابع منتشر نشده

همانطور که می بینید، اطلاعات ثانویه زیادی وجو دارد که به آسانی قابل دسترسی است و بسیاری از آن را می توان در پست میز و از طریق اینترنت یا تلفن به دست آورد. در صورتی که نخواهید فقط تحقیقات اولیه را انجام دهید باید ابتدا از این منابع استفاده کنید. در واقع، بخش عمده ای از تحقیقات، قبل از در نظر گرفتن تحقیقات اولیه، با استخراج اطلاعات ذیربط از این منابع آغاز می شود. بعضی از محققین بازاریابی در زمینه اخذ و ارائه داده های ثانویه تخصص دارند.

سوابق شرکت های دیگر

اطلاعات زیادی از شرکت های دیگر قابل دسترسی است، مانند گزارش های سالانه آنها، ارقام فروش و غیره. این اطلاعات غالبا از طریق وب سایت شرکت ها در اختیار عموم قرار می گیرد. چنانچه اطلاعات در سایت نباشد، نحوه دستیابی به مطالب منتشر شده ارائه می گردد.

ادامه دارد...

منبع : کتاب تحقیقات بازاریابی در یک هفته