انجام تحقیقات

امروز چگونگی انتخاب گروه نمونه پاسخ دهندگان را بررسی خواهیم کرد. در این بررسی، نحوه تعیین حجم نمونه ها و برخورد با سوالات تعصب آمیز یا عدم پاسخ (داده های نا تمام) را مشخص می کنیم. علاوه بر این، مسئله رعایت محرمانه بودن و قانون محافظت از داده ها در تحقیقات بازارایابی را نیز رعایت خواهیم کرد.

تعریف جمعیت مورد نظر

نخست باید مولفه های جمعیتی مورد نظر خودتان را بشناسید. سپس آنها را با توجه به افراد، گروه ها (مانند اعضای خانواده) یا واحد های دیگر (مثل شرکت ها) مشخص کنید. این بررسی ها معمولا با محدوده های جغرافیایی و زمانی که طی آن تحقیقات انجام می شود نیز تعریف می شود. جمعیتی که به این نحو تعریف می شود. چارچوب جمعیتی شما را تشکیل می دهد. معمولا این چارچوب بازار مورد نظرتان خواهد بود. دقت کنید که این چارچوب را بیش از حد محدود نکنید، وگرنه ممکن است فرصت هایی را از دست بدهید.البته چارچوبی نیز که بیش از حد بزرگ باشد، هزینه زیادی خواهد داشت. سپس باید تصمیم بگیرید که آیا تحقیقاتتان را از طریق آمارگیری یا نمونه گیری انجام دهید.

آمارگیری

آمارگیری کل جمعیت را در بر می گیرد، به طور مثال، همه افراد یا همه مشتریان. آمارگیری حتی اگر در مورد جمعیت محدمدی نیز باشد غالبا رد می شود، زیرا به وقت و پول زیادی نیاز دارد. به طور مثال، آقای "الف" نمی توانست از کلیه ساکنان شهر بپرسد که آیا ساندویچ های او را می خرند یا نه، و شرکت آقای "ب" نیز نمی توانست نظر همه مردم را درباره بستنی های جدید خود جویا شود. البته، گاهی اوقات اطلاعات مورد نیاز به صورت آماده وجود دارد، مانند سرشماری های ملی.
زیان های آمارگیری این است که تحقیقات در این سطح بسیار پرهزینه بوده و ممکن است در نتایج تاثیرگذار بگذارد. به طور مثال، چنانچه از قبل از همه بپرسید که آیا محصول جدید را دوست خواهن داشت یا نه، دیگر نمی توانید مردم را با محصول جدید خود غافلگیر کنید. البته مواردی نیز وجود دارد که آمارگیری، در صورتی که حجم جمعیت مورد نظر قابلکنترل باشد، مفید و عملی خواهد بود. به این ترتیب، موسسه کوچکی که مایل است نظر مشتریان خود را به طور دقیق بداند، می تواند نظر همه آنها را جویا شود.

در تحقیقات بازاریابی مفهوم اصلاحات زیر به این قرارند

1. جمعیت : کلیه افراد یا بخش هایی از گروه که محقق مایل است بررسی کند.
2. چارچوب جمعیتی : جمعیت موردنظر که برحسب انواع افراد آن یا واحد های دیگر و نیز محدوده های جغرافیایی و زمان مشخص می گردد.
3. گروه نمونه : بخشی از جمعیت که برای نشان دادن نگرش یا ویژگی های کل جمعیت برگزیده می شود.
4. آمارگیری : استفاده از کل جمعیت به جای نمونه ای از آن.

انتخاب چارچوبی برای گروه نمونه

چنانچه تصمیم بگیرید گروه های نمونه ای را انتخاب کنید، باید به خاطر داشته باشید که اطلاعاتی که به دست می آورید، به همان اندازه گروهی که برمی گزینید، درست و مناسب خواهد بود. بنابراین، گروه نمونه شما باید متناسب و نماینده جمعیت مورد نظرتلن باشد. از آنجا که حجم اکثر جمعیت ها بزرگ است (اعم از اشخاص یا واحدها و عناصر دیگر)، معمولا بهتر است بخشی از آن انتخاب شود که نماینده کل جمعیت باشد. اکثر تحقیقات بازاریابی براساس گروه نمونه استوار است. این گروه را می توان براساس هر تعداد یا نوع ضوابط مانند سن، جنسیت، درآمد، نقطه جغرافیایی و غیره انتخاب کرد. به این ترتیب، شرکت بستنی فروشی آقای "ب" می تواند گروهی را بر اساس سن آنها، مثلا بین 18 تا 35 سال انتخاب کند. تصمیم مربوط به انتخاب گروه نمونه به جای آمارگیری، معمولا براساس ملاحظاتی از قبیل وقت، هزینه، دقت و احتمال پیشداوری استوار است. فهرست اشخاص یا واحد های دیگری که برای انتخاب گروه نمونه خود در نظر میگیرید، چارچوب نمونه گیری نامیده می شود.

چارچوب نمونه گیری : فهرستی از اشخاص در چارچوب جمعیت موردنظر، به طور مثال، فهرستی از مشتریان شما.
چارچوب نمونه گیری، جمعیت موردنظر را به حد قابل کنترلی محدود می کند اما ممکن است نماینده همه جمعیت نباشد. در تئوری می توانید جمعیت موردنظر خود را قبل از انتخاب چارچوب نمونه گیری تعریف کنید. اما در عمل بهتر است ابتدا چارچوب نمونه گیری مناسبی را انتخاب کرده و سپس از آن برای تعریف جمعیت موردنظرتان استغاده نمایید. این چارچوب نه باید آن قدر انعطاف ناپذیر باشد که واحد های لازم را نادیده بگیرد و نه آن قدر سست و نامنسجم باشد که بسیاری موارد نامربوط را نیز در بربگیرد.
بنابراین، در تعیین چارچوب نمونه گیری باید در موارد زیر را اطمینان حاصل کنید:

• هر شخص یا واحد دیگری فقط یک بار ذکر شود.
• موردی از قلم نیفتد.
• همه جمعیت های برگزیده را در بر بگیرد.
• جدید و دقیق باشد.
• به آسانی قابل دسترسی باشد.

چارچوب های نمونه گیری معمولی که به آسانی نیز قابل دسترسی است، شامل مواردی از قبیل دفاتر راهنمای تلفن، کدپستی و فهرست های انتخاباتی می گردد.

مزایا و زیان های چارچوب های در دسترس

بعضی چارچوب های نمونه گیری بزرگی وجود دارند که می توان از آنها استفاده کرد. مزایای آن این است که به آسانی قابل دسترسی است، نسبتا ارزان است و نیازی نیست که محقق به جمع آوری اطلاعات بپردازد.اما این چارچوب ها زیان هایی نیز دارند.

دفاتر راهنمای تلفن

به نحو وسیعی در دسترس قرار دارند، این چارچوب ها احتمالا به حد قابل قبولی وسیع هستندزیرا اکثر مردم تلفن دارند. مع هذا، کامل نیستند زیرا همه مردم تلفن ندارند و نمی توان گفت که چند نفر از یک تلفن و نشانی استفاده می کنند. ممکن است نام بعضی از مشترکان ثبت نشده باشد، یا به ویژه در مورد شرکت ها، دوبار و با تغییراتی در عنوان آنها ثبت شده باشد.

ادامه دارد...

منبع : کتاب تحقیقات بازاریابی در یک هفته