شناسایی مشکلات فرعی

گرچه انسان معمولا مایل است تحقیقاتش روی یک مشکل متمرکز باشد، در مواردی مشکلاتی وجود دارند که با یکدیگر در ارتباط هستند و همزمان می توان پاسخ آن ها را تعیین نمود. چنانچه هر گونه مشکلات فرعی را شناسایی نمودید، باید اطمینان حاصل کنید که آن ها:

• دقیقا با مشکل اصلی ارتباط دارند.
• طی تحقیقات بازاریابی می توانند به نحوی منطقی مورد رسیدگی قرار بگیرند
• متضمن اضافی یا غیر مرتبط نخواهند بود

نحوه مطلوب این است که تحقیقات بازاریابی روی یک مسئله متمرکز باشد. اما چنانچه فکر می کنید تعدا مسئله های مرتبط بیشتر هستند و باید همزمان بررسی شوند، تعداد آن ها را به حداقل برسانیدو هرچه تحقیقات شما متمرکز باشد، نتایج آن دقیق تر بوده و سودمند تر خواهد بود.

ارائه فرضیه ها

هنگامی که تحقیقات اولیه به عمل می آید، باید بتوانید بعضی فرضیه های احتمالی را که آزمایش آن ها با تحقیقات اولیه میسر است، ارائه دهید. این فرضیه ها، سوالات شما را تعیین می کند.
نمونه ای از فرضیه ها این است: " بستنی جدید در میان افراد 18 تا 35 سال بیشتر از سایر گروه های سنی طرفدار خواهد داشت". سپس درستی یا نادرستی این فرضیه توسط تحقیقات مورد آزمایش قرار می گیرد.

انتخاب سوالات مناسب

نجوه اجرای تحقیقات بازاریابی بستگی به مخاطبان آن دارد. مخاطبان ممکن است:

• خود شما
• مدیران
• شرکای تجاری
• کارکنان
• و یا تولید کنندگان محصول باشند.

علاوه بر نحوه اجرای تحقیق، نوع سوالات و چگونگی ارائه آن ها نیز بر اساس نوع مخاطبان تعیین می شوند.
مخاطبان ساندویچ فروشی آقای "الف" فقط خودش است. اما مخاطبان بستنی فروشی، تصمیم گیرندگان شرکت، یعنی مدیران ارشد خواهند بود.
هنگامی که مشکلات یا فرصت های مورد بررسی، شناسایی و مخاطبان تعیین شدند، می توان درباره این که آیا پاسخ خای مشروح مورد نیاز است یا نه، تصمیم گرفت.

چه اطلاعاتی مورد نیاز است؟

هنگامی که مسئله تحقیق تعریف و هدف ها مشخص شدند، باید درباره نوع اطلاعاتی که جمع آوری آن طی پژوهش های بازاریابی مورد نیاز بوده و به حل مشکل کمک می کند، تصمیم گرفت. ممکن است پس از تعریف مشکلات و مخاطبان، اهداف نیز روشن شوند، به طور مثال، جمع آوری داده ای معین، کشف نیاز های یک بازار خاص، یا ارائه اطلاعات کافی برای تناسب یک محصول با بازاری خاص، با تمام این ها، ممکن است اهداف تا به این حد مشخص نباشد، به طور مثال، ممکن است فقط بخواهید مشکل را با جزئیات بیشتر یبررسی نمایید تا بتوانید به تعریف بیشتری بپردازید.صرفنظر از هر دلیلی که تحقیقات داشته باشد، هر چه تعریف آن دقیقتر باشد، نتایجی نیز به دست خواهد آمد، دقیق تر خواهد بود.
جمع آوری داده ای بسیار کلی درباره مشکل، کار درستی نیست، به ویژه اگر سعی کنید مقدار زیادی داده های نامربوط را غربال نمایید. چناچه اجرای تحقیقات را به یک موسسه دیگر محول می کنید، پس از توافق درباره اهداف اصلی، گروه تحقیقاتی به جمع آوری مفیدترین اطلاعات خواهد پرداخت. مع هذا، چنانچه خودتان این کار را انجام می دهید یا گروهی در شرکت تان، باید از موارد زیر آگاهی داشته باشید:
اطلاعات از کجا به دست خواهد آمد؟
چه کسانی آن ها را ارائه خواهند داد؟
وقتی که برای جمع آوری اطلاعات در نظر گرفته شده، چقدر است؟
آیا اطلاعات مورد نیاز به سهولت در دسترس است یا باید از ابتدا جمع آوری شوند؟
روش های گردآوری داده های مربوط به تحقیقات در مقاله های بعدی با جزئیات بیشتری مورد بحث قرار خواهد گرفت.
برای این کار باید فهرست اولیه ای از اطلاعات مورد نیاز تهیه کنید. هر سوالی را که به فکرتان می رسد یادداشت کنید، اما آماده باشید که آن را با منابع در دسترس خود انطباق دهید. زمان، هزینه، تعداد و تخصص کارکنان در دسترس، میزان و نوع تحقیقات را محدود خواهد کرد. با همه اطلاعاتی که لمروزه در دسترس است. ممکن است گرفتار "اضافه با اطلاعاتی" شوید و اطلاعات مربوط به هر پروژه بیش از حد زیاد باشد.
اما میتوانید برای کنترل اطلاعات، اقداماتی را به عمل آورید:

• فهرست کلیه اطلاعات مورد نیاز را تهیه کنید.
• این فهرست را بنا بر نوع تحقیقاتی که انجام می دهید، کاهش دهید.
• برای تحقیقات محدودیت هایی را در نظر بگیرید.(مانند محدودیت های جغرافیایی یا جمعیت شناسی).
• فهرستی از همه منابع تهیه کنید.

جمعیت شناسی

با پیشرفت تحقیقات، ممکن است متوجه شوید که بعضی از نتایجی که به دست آورده اید، ضرورت اجرای تحقیقات دیگر را از بین می برد. به طور مثال، اگر نتایج نشان دهد که بعضی مناطق جغرافیایی برای محصول مناسب نیست، اقدام دیگری در مورد آن ضروری نخواهد بود. هیچ راه درست یا نادرستی برای کسب اطلاعات لازم وجو ندارد، اما باید این نکته را به خاطر داشته باشید که بعضی روش ها در مورد بعضی اهداف، مناسب تر از روش های دیگر است.

کارکنان مناسب را انتخاب کنید

برای اجراری تحقیقات دقیق و قابل اعتماد، به کارکنان با تجربه و واجد صلاحیت نیاز خواهید داشت. به طور مثال، شخصی که درباره روش های مصاحبه های مربوط به تحقیقات بازاریابی آموزش ندیده باشد، ممکن است با تعصب و پیشداوری این کار را انجام دهد. چنانچه انجام تحقیقات را به موسسه دیگری واگذار نمی کنید، هر یک از اعضای شرکت که این کار را انجام می دهد، باید با تجربه بوده یا حداقل از مشاوره یک کارشناس با تجربه بهره مند شود. البته می توان آموزش هایی را برای کارکنان جدید واحد تحقیقات ترتیب داد. تعداد ئ نوع کارکنان موجود برای انجام تحقیقات، در مدتاجرای پروژه و هزینه آن تاثیر خواهد داشت.
گرچه معمولا یکی از اعضای شرکت می تواند تحقیقات نمونه کوچک را از طریق مصاحبه انجام دهد، بهتر است بررسی های بزرگ تر و در سطح ملی، به موسسات دیگر سپرده شود. با وجود این، محقق داخل شرکت نیز می تواند با وقت و منابع کافی و همچنین یک برنامه اجرایی روشن به نتایج بسیاری دست یابد.

یک نمونه واقعی

از جناب "ب" خواسته شد یک بررسی در سطح ملی درباره تقریبا 30 شرکت عمده تولیدی به عمل آورد. او 30 مصاحبه جداگانه با تصمیم گیرندگان صنعت در سطح ملی انجام داد و علاوه برآن، تحقیقات لازم درباره همه شرکت ها را نیز در پشت میز به عمل آورد. او این تحقیقات را طی سه ماه تکمیل نمود و گزارش مربوط به آن را نیز مستقلا تهیه کرد.
اما در صورتی که موسسه دیگری را مامور اجرای این کار نمایید، مشکلات کم تری از نظر کارکنان خواهید داشت، چرا گه موسسه مزبور منابع لازم را طبق نیازهای پروژه فراهم خواهد کرد.

روش ها و پارامترهای تحقیقاتی

هنگامی که اهداف تحقیقات تعیین می شود، باید نحوه کسب اطلاعاترا مشخص نمایید. این کار ممکن است بعضی اوقات به چگونگی تجزیه و تحلیل نتایج بستگی داشته باشد. اکثر پروژه ها با تحقیقات اولیه در پشت میز آغاز می گردند.
تحقیقات پشت میز، تحقیقاتی است که در پشت میز با استفاده از تلفن، فکس یا کامپیوتر و کتاب انجام می شود.

وقت و پول

هم پول و هم وقت، محدودیت هایی را برای پروژه تحقیقات بازاریابی به وجود می آورند. از این رو، این منابع باید در آغاز برنامه ریزی تحقیقات در نظر گرفته شوند تا کار در محدوده آنها پیش رود.

پول

هزینه تحقیقات ممکن است محدودیت عمده آن باشد که تصمیمات مهم مانند اینکه چه کسی باید آن را انجام دهد و مدت اجرای آن را، تعیین می کند. اگر شرکت های بزگ به دلیل محصول یا خدمات نامناسب در معرض ریسک ضررهای عمده مالی قرار داشته باشند، ممکن است مایل باشند پول زیادی را صرف تحقیقات بازاریابی نمایند. بنابراین، شرکتی که فروش زیادی دارد، ممک است هزاران پوند صرف تحقیقات بازاریابی کند، زیرا حتا اگر نتایج نیز مساعد نباشد، پول بیشتری صرفه جوییخواهد شد. از سوی دیگر، شرکت کوچک و متوسطی ممکن است بخش کوچکی از سود سالیانه را به پروژه تحقیقاتی کوچکی اختصاص دهد یا شاید تا یک دهم آن را برای پروژه عمده ای در نظر بگیرد.
هزینه های بازاریابی باید از همان آغاز پروژه منظور شده و به آن اختصاص یابد. حتی اگر در نظر داشته باشد این کار را در داخل شرکت انجام دهید، باید هزینه های آ نرا محاسبه نمایید چنانچه هزینه ها در ابتدا محاسبه و منظور نشود به سادگی دست کم گرفته خواهد شد. وقتی که هزینه ها محاسبه شود، ممکن است معلوم شود که واگذاری تحقیقات به یک موسسه دیگر، در دراز مدت ارزان تر تمام خواهد شد.

وقت

وقت موجود برای اجرای پروژه بازاریابی ممکن است با مهلت هایی که در کنترل شرکت نیست و همچنین زمانی که عملا در دسترس است، محدود شود. درنهایت وقت پروژه در حد بینابینی میان زمان ممکن و کیفیت تعیین خواهد گردرد. هر زمانی که برای اجرای پروژه تعیین می شود، باید واقع گرایانه بوده و چرخه های فصلی و غیره را در نظر بگیرد. همچنین اصول مدیدریت پروژه را به خاطر داشته باشید و هنگام تخصیص زمان، از زمان مطلوب پایان پروژه به ابتدای آن باز گردید.

ادامه دارد...

منبع : کتاب تحقیقات بازاریابی در یک هفته