قسمت نهم (روز سوم)

کتاب های راهنما و سالنامه در تحقیقات بازاریابی

این نشریات یا خود داده های مورد نیاز در زمینه تحقیقات بازاریابی را ارائه می دهند یا نشانی داده ها یا سازمان های دیگری را ذکر می کنند که می توانید اطلاعات مورد نیاز خودتان را از طریق آنها به دست آورید.

کتاب های حاوی داده های آماری

کتاب های بسیاری برای تحقیقات بازاریابی وجود دارند که داده های مربوط به گستره وسیعی از موضوعات را ارائه می دهند. احتمالا نمی توانید داده ها را به همان شکلی که ارائه شده به کار ببرید، اما می توانند داده های عددی ابتدایی را در اختیارتان قرار دهند.

اینترنت

اینترنت منبع اطلاعات عظیم جهانی است. اما از آنجا که هرکس می تواند اطلاعاتی در آن قرار دهد، باید ابتدا قابلیت اعتماد منبع را پیدا کنید. مطمئن ترین منابع معمولا دولت، سایت های دانشگاهی است. اطلاعات را از نظر جدید بودن آن ها کنترل کنید(بررسی کنید که سایت آخرین بار چه زمانی به روز شده)، چه کسی اطلاعات را ارائه داده (یک شخص یا سازمان)، و آیا اطلاعاتی در مورد تماس وجود دارد یا نه. تعداد زیادی سازمان های تجاری وجود دارند که داده ها و آمار های مشروحی را از طریق سایت ارائه می دهند. این سازمان ها معمولا یا هزینه اشتراک دریافت می کنند یا هزینه ای برای هربار دسترسی اخذ می نمایند.

تحقیقات دانشگاهی

تحقیقات دانشگاهی به شکل کتاب، مقالاتی در رسانه های عمومی و انتشارات دانشگاهی، و گزارش های اینترنتی در دسترس قرار دارد. همچنین می توان با تماس با استادان دانشگاه که مایل به ارائه یافته های خود هستند، به اطلاعات مورد نیاز دسترسی پیدا کرد.

مقالات نشریات عمومی و تجاری

تقریبا همه بخش هی تجاری و صنعتی، نشریه یا خبرنامه ویژه خود را دارند و مقالات تجاری و صنعتی همه روزه در نشریات عمومی به چاپ می رسد. این مقالات از گزارش های مشروح صنعتی حاوی داده های بسیار تا مطالب کلی را در بر میگیرند.

گزارش های موسسات متخصص داده ها

این قبیل موسسات، گزارش ها و داده های خاص خود را ارائه می دهند که معمولا با پرداخت هزینه اشتراک قابل دسترسی است.

منابع تجاری مانند گزارش های بخش های صنعتی

این ها گزراشاتی است که توسط سازمان هایی تهیه می شود که در برابر آن حق الزحمه دریافت می کنند. این گزارش ها ممکن ایت به صورت کتاب یا روی لوح های فشرده باشند.

اتحادیه بازرگانی

سازمان های تجاری علاوه بر نشریات تجاری خود، اطلاعات زیادی را نیز درباره بخش ها وسازمان های مربوط به خود منتشر می کنند. نشانی این سازمان ها را می توان در سالنامه ها پیدا کرد.

منابع بین المللی

علاوه بر کتاب های راهنمای ملی، راهنماها و سالنامه ها بین المللی نیز وجود دارند که حاوی اطلاعات، داده ها و نام سازمان هایی که آنها را ارائه می دهند، می باشند. همچنین می توانید نشانی شرکت های بین المللی را در وب سایت آنها در اینترنت پیدا کنید.

بانک های اطلاعاتی دولتی مانند آمار، گزارش ها و نتایج سرشماری

دولت ها آمار و گزارش هایی را درباره دامنه وسیعی از موضوعات منتشر می کنند. بعضی از این گزارش ها به طور رایگان و به صورت چاپ شده یا در وب سایت های دولتی در دسترس است، اما برای بعضی دیگر باید پول پرداخت. اطلاعات جمعیت شناختی که در گزارش های مربوطه به سرشماری از طرف دولت منتشر می شود، نقطه آغاز مهمی برای اغلب تحقیقات پشت میز است.

کارشناسان صنعتی

غالبل آسان ترین راه به دست آوردن اطلاعات،تلفن کردن به یک نفر و سوال کردن از او است. برای یافتن گارشناس مورد نظ، از دفترچه های راهنمای دانشگاهی یا صنعتی استفاده کنید و با آن ها تماس بگیرید و سوالاتی را که از قبل آماده کرده اید، مستقیما از آنها بپرسید. در مکالمات خود مودب و آماده باشید و هنگامی که برای آنها مناسب است، مجددا تلفن کنید.

داده های صنعتی

اکثر صنایع داده هایی راربرای استفاده خود جمع آوری می کنند و ممکن است آن ها را در برابر پول در اختیار پژوهشگران بازاریابی قرار دهند. با این صنایع می توانید از طریق سازمان های صنعتی که قبلا ذکر شد، تماس برقرار نمایید.

گزارش های مربوط به تحقیقات بازاریابی

سایر سازمان های تحقیقاتی نیز ممکن است داده ای خود را با دریافت حق الزحمه در اختیار دیگران قرار دهند.

منابع منتشر نشده

این ها گزارش های تحقیقاتی دانشگاهی یا مربوط به سازمان های مختلف است که منتشر نشده است.

اقدامات بعدی

پس از انجام تحقیقات مقدماتی پشت میز، می توانید درباره تحقیقات اولیه، یا تحقیقات ثانویه بیشتر در مرحله بعدی تصمیم بگیرید. مواردی که درباره آن ها باید تصمیم
بگیرید، عبارتند از:

آیا تحقیقات باید بیشتر به صورت کیفی انجام شود یا کمی (به این معنی که آیا به داده های کمی نیاز دارید یا عقاید مردم؟)
حجم نمونه ای که از آن اطلاعات به دست می آید، چقدر باشد؟
داده ها چگونه جمع آوری خواهد شد؟
نحوه تجزیه و تحلیل داده ها چگونه خواهد بود؟

پاسخ به این سوال ها با توجه به هزینه ها، زمان، دقت قابل قبول و اهداف تحقیقاتی تعیین می شود.
قبل از انجام هرگونه تحقیقات میدانی، ممکن است لازم باشد تحقیقات ثانویه خود را با مصاحبه (که در زمره تحقیقات اولیه)، با اشخاصی که در زیر می شوند، تکمیل کنید:

کارکنان فروش
مدیران سابق شرکت
خریداران
روزنامه نگاران تجاری و صنعتی
سردبیران روزنامه ها
تحلیل گران بازار بورس
رقبای فعلی و سابق
صاحب نظران مستقل صنعتی

کنترل قابلیت اعتماد منابع

همان طور که باید مراقب اعتماد اطلاعاتی اینترنتی باشید، هنگام استفاده از منابع چاپ شده نیز باید دقت کنید. کتاب ها، مقالات، آمار و دفترچه های راهنام ممکن است کم تر از انتظار شما قابل اعتملد باشند. الزاما تمام مطالبی که در مقالات یا کتاب ها ارائه می شود، صحیح نیست، لذا هرگونه آمار یا راهنماهایی که استفاده می کنید، باید دقیق و جدید باشند.
به طور کلی، می توانید فرض کنید که بعضی منابع قابل اعتمادند. اطلاعات منابع دولتی، مووسات دانشگاهی و سازمان های معروف تجاری احتمالا دقیق است، زیرا آنها شهرت و اعتباری دارند که باید آن را حفظ کنند. چناچه درباره قابلیت اعتماد منبعی تردید دارید، وجهه مولف آن و تاریخ انتشار داده ها را کنترل کنید.
هنگام تعیین قابلیت اعتماد منابع، باید از موارد زیر آگاه باشید:

مولف – آیا داده ها توسط منبع شناخته شده و قابل اعتمادی منتشر شده؟
تا چه حد جدید است (- آخرین نسخه هرگونه راهنما، آمار، گزارش شرکت ها و غیره را به کار ببرید.)
جزئیات تا چه حد ذکر شده است – خاص بودن بهتر از مطالب کلی است
سوابق مولف – آیا مولف یا سازمان مربوط، کارهای معتبر دیگری نیز ارائه داده اند؟
دلیل ارائه منبع – آیا داده ها به دلیل خاصی ارائه شده، که در این صورت ممکن استبا تعصب و جانب داری باشد، یا احتمال آن وجود دارد که بی طرف باشد؟

چنانچه وقت داشته باشید، از دو یا سه منبع جداگانه استفاده کنید تا آمار و ارقام به طور همه جانبه کنترل شود.

چکیده مطالب این بخش

امروز تفاوت میان تحقیقات کمی و کیفی را بررسی و دلایل موافق و مخالف هر یک را دریافتیم، همچنین تحقیقات اولیه و ثانویه را ملاحظه و از بسیاری از منابع تحقیقات ثانویه نیز مطلع شدیم. ما دریافتیم که:

در تحقیقات کمی از داده هایی استفاده می شود که با اعداد قابل محاسبه است.
تحقیقات کیفی اطلاعات را درباره نگرش ها و رفتارها ارائه می دهد.
تحقیقات ثانویه را می توان در پشت میز و با استفاده از تلفن و کامپیوتر انجام داد.
تحقیقات اولیه مستلزم مشاهدات دست اول یا سوال کردن از مردم است.
برای تحقیقات ثانویه منابع زیادی وجود دارد و اینترنت از مهم ترین آن هاست.

در مقاله بعدی روش های مقدماتی تحقیقات اولیه را ملاحظه خواهیم کرد.

ادامه دارد…
منبع : کتاب تحقیقات بازاریابی در یک هفته