شیوه های تحقیق

امروز روش ها مقدماتی تحقیقات بازاریابی برای کسب اطلاعات اولیه و نحوه استفاده از آنها ملاحظه خواهیم کرد. همچنین دلایل موافق و مخالف این روش ها و چگونگی انتخاب موثرترین آنها راربرای کار خود بررسی می کنیم.

شیوه های کسب اطلاعات اولیه

مراقب باشید که وقت خود را صرف تحقیقات اولیه یا میدانی که داده های آن ممکن است به آسانی از طریق تحقیقات ثانویه یا در پشت میز در دسترس باشد، نکنید.
برای تحقیقات اولیه روش های بسیاری وجود دارد. باید روش های استفاده از هریک از آنها را به خوبی بشناسید، اما دقت کنیدکه همه این روش ها برای همه پروژه های تحقیقاتی مناسب نیستند. روش های عمده به شرح زیر است:

• مصاحبه
• نظرسنجی
• آزمایش هایی که در سالن یا سیاتی مرکزی انجام می شود
• گروه های متمرکز
• پانل ها
• خریداران ناشناس/کنترل فروشگاه ها
• مشاهده
• دفاتر یادداشت
• بررسی همزمان

مصاحبه

مصاحبه های رو در رو

این قبیل مصاحبه ها انعطاف پذیر است، گرچه می توان سوالات را به طور استاندارد تهیه کرد. اما این مصاحبه وقت گیر و هزینه بر بوده و طراحی آن ها مشکل است. می توان در این جلسات از وسایل کمک بصری استفاده کرد. برای به دست آوردن جزئیات بیشتر، می توان از مصاحبه های عمیق تر و طولانی تر و ب اساختارهای پیچیده تر استفاده کرد.مصاحبه را می توان در خیابان، مکان های بی طرف یا منزل پاسخ دهندگان برگزار نمود. امروزه، رایح ترین مصاحبه ها در پیاده روها انجام می شود که مردم از نقطه خاصی عبور کرده یا با برنامه خاصی مناسبت دارند. مصاحبه هایی که در منزل انجام میشود، میتواند بین 45-90 دقیقه به طول بیانجامد. مصاحبه های جلوی در، وقت بسیار کمتری می گیرد.

مصاحبه های تلفنی

مصاحبه ها را می توان از طریق تلفن نیز انجام داد که معمولا روی نوار ضبط می شود که بعدا بازنویسی و تجزیه و تحلیل گردد.

نظرسنجی

نظرسنجی، سوالاتی است که به نمونه برگزیده ای از مردم ارائه می گردد. این سوالات معمولا استاندارد شده است و امکان نظرخواهی از نمونه بزرگی از مردم فراهم می کند. به خاط داشته باشید که بعضی اشخاص ترجیح می دهند سوالات را به طور شفاهی پاسخ دهند و بعضی دیگر مایل هستند پاسخ هایشان را بنویسند. روش های عمده نظرسنجی در زیر ذکر میشود:

نظر سنجی های پستی

این نظر سنجی رایج ترین است زیرا نیازمند کارکنان کمتری است و ارزان تر نیز تمام می شود. همچنین می تواند محدوده جغرافیایی وسیع تری را در بر بگیرد. سوالات را می توان بر روی کاغذ، دیسک های کامپیوتری یا از طریق فکس ارسال نمود. البته نمی توان پیش بینی کرد که چه کسانی فرم را تکمیل می کنند و در ضمن، ممکن است سوالات نادیده گرفت هشوند. تعداد اشخاصی که ب هنظرسنجی های پستی پاسخ می دهند، ممکن است کم باشند و بعضی اشخاص نیز برای پاسخ دادن بسیار معطل می کنند. می توان نظرسنجی ها را با ارسال یادداشت پی پیری نمود.

نظرسنجی های تلفنی

این نظرسنجی سریع تر ارزان تر است. امکاتفاهم کم تری با پاسخ دهندگان برقرار می شود و آنها ممکن است سوئ ظن پیدا کنند که مصاحبه کننده می خواهد چیزی به ایشان بفروشد. معمولا فهرستی از پاسخ دهندگان بالقوه انتخاب می شود. اما آن ها ممکن است در منزل نباشند یا مایل نباشند به سوالات پاسخ گویند. در هرحال، در صورتی که مردم به تلفن پاسخ گویند، میزان پاسخ ها معمولا بالاتر از نظرسنجی پستی خواهد بود.

اراسل پرسشنامه از طریق E-mail (پست الکترونیکی)

اجرای این روش سریع و ارزان است ام میزان امنیت آن کم بوده و هیچ تضمینی برای ناشناس ماندن نیز وجود ندارد. همچنین درصد بالایی از مردم نیز به این نظرسنجی پاسخ نمی دهند. مع هذا، رواج استفاده از از اینترنت نشان می دهد که این وسیله در سطح وسیع مورد استفاده قرار می گیرد و می تواند مفید واقع شود.

نظرسنجی های تلفنی با کمک کامپیوتر

این نظرسنجی مستلزم کامپیوترهای پیشرفته ای است که به پاسخ دهندگان امکان می دهد پرسشنامه را تکمیل کنند. در این روش می توان داده ها را به سرعت جمع آوری کرده و به صورت فهرست در آورد. برای ارائه سوالات، می توان از کامپیوتر لپ تاپ استفاده کرد.

نظرسنجی از طریق وب سایت

<این نیز روش سریع و ارزان دیگری برای نظرسنجی است که پرسشنامه به وب سایت منتقل می شود و از بازدیدکنندگان دعوت به عمل می آید که آنها را پر کنند. این گونه نظرسنجی معم.لا برای جمع آوری داده های کمی مورد استفاده قرار می گیرد. این بررسی ها امکان دستیابی به شمار زیادی از مردم در سراسر جهان را فراهم می آورد. متاسفانه، انتخاب نمونه پاسخ دهندگان در این بررسی میسر نیست زیرا همه به اینترنت دسترسی ندارند و کسانی نیز که دسترسی دارند، ممکن است مایل نباشند به سوالات پاسخ گویند.، مگر این که قبلا گروهی از پاسخ دهندگان رابرای این کار در نظر گرفته باشید. بنابراین، نظرسنجی اینترنتی غالبا معرف نظر اکثریت مردم نخواهد بود.

نظرسنجی در پیاده رو

در این روش تعدادی از اشخاصی که طبق ضوابط خاصی انتخاب شده اند، در خیابان متوقف می گردند و از آنها سوال می شود. این روش این امتیاز را دارد که می توان از آن پاسخ فوری به دست آورد. ام بستگی به این دارد که محقق بتواند تعداد کافی از اشخاص را با ویژگی های مطلوب پیدا کند که مایل باشند توقف کنند و به سوالات پاسخ دهند.
آقای "الف" تصمیم می گیرد از روش نظرسنجی در پیاده رو استفاده کرده و داده های کمی مورد نظرش را طی مصاحبه با اشخاصی که وقت ناهار روز های کاری هفته از آنجا عبور می کنند، به دست آورد. او فهرستی از پنج سوال با گزینه های ساده ای برای پاسخ آماده می کند. همچنین جنسیت پاسخ دهندگان را نیز یادداشت می نماید. نتایج به دست آمده را می توان جمع آوری و مقایسه کرد تا نظر مردم نسبت به دایر کردن ساندویچ فروشی تعیین شود.

ادامه دارد...

منبع : کتاب تحقیقات بازاریابی در یک هفته